Al giorno d’oggi promuovere un’attività commerciale nel food non è affatto semplice. Il motivo sta nel fatto che il marketing è da anni in crisi , è diventato anacronistico e non va funziona ai giorni nostri.
Uso il termine anacronistico perché il marketing nasce tantissimi anni fa in tempi quindi lontani e molto diversi da quelli attuali. Oggi non basta una comunicazione semplice e diretta, il consumatore è sempre più bersaglio che amico e le metodologie sono sempre più istituzionalizzate a discapito della creatività.
In sostanza non funziona più il modello delle quattro P
Modello 4 P : Prodotto, Prezzo, Place (distibuzione), Promozione
Questo era il modello del Marketing Mix che indicava la combinazione (appunto mix) di variabili controllabili di marketing che le imprese impiegavano per raggiungere i propri obbiettivi.
E’ un modello che si basava su i consumatori passivi che assorbono tutti gli stimoli delle aziende. Era un approccio unidimensionale e parziale e si agiva per singole iniziative. Oggi il mercato cambia e questo metodo non ha più efficacia.
Il food marketing oggi
Oggi il marketing non è in grado di gestire completamente le masse , si deve tener presente un approccio olistico dove è l’insieme dell’esperienza da considerare e non solo gli aspetti parziali.
Tutto concorre ala soddisfazione e all’apprezzamento dell’esperienza, tutto si basa su cosa si vive mentre ad esempio si mangia in un determinato ristorante.
La nostra esperienza è polisemica e poli sensoriale.
Nelle pubblicità degli anni 80/90 bastava dire che la mortadella era prodotta in Emilia Romagna per comunicare qualità e semplicità e quindi per essere comprata ad occhi chiusi.
Ai giorni nostri il cliente però vuole uno specifico tipo di mortadella , magari vuole conoscere l’aspetto nutritivo perché viene sempre percepito come cibo grasso in un mondo dove la salute, l’efficienza fisica, il gusto e la praticità sono tutto.
Se la vostra campagna pubblicitaria si basa sul concept ” La nostra mortadella è storica ed è prodotta dalla nostra famiglia già dagli anni 50″ non avete centrato ancora il punto, o meglio non è un motivo valido e sufficiente per vendere perché non è solo questo che interessa al potenziale cliente.
Il cliente sceglie la qualità ma questa deve essere accompagnata da qualcosa che gli dia esperienza come un piatto decorato, una combinazione di sapori dove la famosa mortadella può essere accompagnata da altro che renda un piatto bello e appaghi più gusti.ù Il cliente ha quindi bisogno di un perché valido alll’acquisto dato che la concorrenza è tantissima e la qualità dei prodotti si è alzata notevolmente
Un tempo il prodotto era prodotto, il suo significato, la sua funzione d’uso e trasformazione erano lasciati al cliente.
Oggi invece deve essere già tutto previsto-suggerito nell’acquisto e poi vissuto nel consumo e il modello delle quattro P viene sostituito con 3 snodi:
– Auto gratificazione -> Sentirsi appagati nel gusto , vista e olfatto.
– Esperienza -> Il prodotto è consumato in un luogo che ha lo stesso concept , magari con amici
– Comodità -> Capacità di consumare in modo facile, acquistando soluzioni più che prodotti (4 salti in padella, take away)
Quali sono i nuovi canali di vendita del food?
Oltre alla grande distribuzione vi sono altri canali per la commercializzazione di un brand esperienziale.
1) Locali come Eataly , dove il gusto del cibo si accompagna alla vista e alla possibilità di comprare prodotti in maniera facile e veloce essendo già dentro il paradiso del food. Mercati comunali trasformati in gastro market , vedi Firenze e Bologna.
2) Le così dette “Botteghe del cuore” , negozi tradizionali di alta qualità come è Castroni per Roma o Peck per Milano.
3) Piccoli negozi che nascono sulla scia di Eately (ma in piccolissimo) dove si può mangiare con la dimostrazione dei prodotti fatti da proprietari.
4) Mercato di ristorazione di alto livello, stellata o meno, Cracco e co. che fa immagine per se stessi principalmente.